A jornada do consumo já não é mais a mesma. O que antes começava em uma barra de busca hoje já acontece por meio de uma conversa direta com a Inteligência Artificial. Ao invés de abrir o navegador, entrar no Google, comparar links, anúncios e reviews, o consumidor simplesmente pergunta: “Qual o melhor celular até 2 mil reais para fotos à noite e bateria que dure o dia todo?”. A relação com a informação sai do formato “lista de resultados” e passa a ser mediada por um assistente que entende contexto, histórico e intenção.
Nesse novo desenho de jornada, aquele funil relativamente previsível, com busca, anúncios, comparadores, sites de varejo, se encurta e se concentra. A IA apresenta opções, aponta um modelo, resume avaliações, cruza preferências, negocia preço e, em muitos casos, conduz a compra em um clique. De uma vitrine ampla, passamos para um “concierge” digital que decide junto ou no lugar do consumidor.
Para o marketing, isso muda o centro de gravidade da disputa. Já não basta aparecer na página de resultados; é preciso conquistar espaço na resposta da IA. E esse espaço não se garante só com mídia paga.
Depende de dados bem estruturados, reputação construída ao longo do tempo, conteúdo consistente e, principalmente, profissionais capazes de entender como esses modelos funcionam: de onde vêm os dados, como as recomendações são geradas, quais integrações levam da intenção à compra final. Tudo isso, sem perder de vista a experiência do cliente.
Ao mesmo tempo, vivemos o paradoxo da padronização. Com as mesmas ferramentas generativas nas mãos de todos, tudo começa a ficar parecido: prompts copiados, cores sépia, formatos repetidos, “melhores práticas” replicadas ao infinito.
Se deixarmos a IA operar no piloto automático, a comunicação tenderá a ser eficiente nas métricas, mas genérica na experiência. E a experiência com a marca é o que constrói relações duradouras e efetivas.
Por isso, é preciso ficar atento ao risco de transformar marcas em versões intercambiáveis de um mesmo discurso polido, correto e esquecível, que não gera emoção e que não traz autenticidade.
E, neste ponto, a conexão entre IA e atividade humana torna-se decisiva, incorporando a tecnologia de forma crítica e criativa. Usar modelos generativos para explorar caminhos, mapear territórios e simular respostas de audiência sem abrir mão de algo que a máquina não entrega: visão de marca, leitura de contexto cultural, sensibilidade estética, vivência, posicionamento e propósito.
Criatividade continua sendo diferencial, mas agora exige outra camada de competência. É preciso saber perguntar melhor, combinar referências, reconhecer quando o resultado está “mais do mesmo” e ter repertório para ir além.
Em um cenário em que qualquer um pode gerar um anúncio em segundos, o valor migra para quem sabe transformar esse rascunho em estratégia relevante, em narrativa original, em ponto de vista que se destaca no feed e na conversa mediada por algoritmos.
Esse novo cenário recoloca a capacitação no centro do debate. Não é suficiente “mexer na ferramenta”, é preciso formar profissionais que conectem dados, tecnologia, comportamento e propósito de marca. Gente, não IA, capaz de configurar modelos, interpretar resultados, definir parâmetros éticos e, sobretudo, fazer as perguntas incômodas.
A IA tende a igualar o acesso a recursos antes exclusivos de grandes players e nesse universo, onde todos transitam, quem realmente se diferencia é o profissional preparado, estrategista, criativo e orientado por dados, capaz de usar o marketing holístico com a IA e não como atalho para produzir mais do mesmo, mas como alavanca para compreender melhor as audiências e criar jornadas de consumo mais eficiente. Talvez o diferente seja o erro e não o lugar comum.
