Nesta semana ocorreu o lançamento do Anuário 2022 de A Gazeta e, como temática de fundo para ressaltar a importância da publicação, o tema ESG, acrônimo das palavras em inglês "environmental, social and governance". Trazendo para o português, ambiental, social e governança.
Algo que poderíamos resumir como organizações que possuem boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa. Para tanto, A Gazeta convidou o professor da Fundação Dom Cabral Pedro Lins e o economista e comentarista da CBN Teco Medina para abordarem o assunto.
Curioso que mesmo antes da apresentação deles, comentava com os colegas de mesa, se seria mais uma sigla da moda ou algo que realmente viria para ficar. E ambos abordaram o tema sobre esta perspectiva: veio para ficar. Isso muito se justifica, pois no passado recente convivemos com termos menos glamorosos como reengenharia, qualidade total, e por aí a fora. Todos passaram. Foram modas por um tempo, mas de alguma forma, cumpriram o seu papel.
Quando falamos em ESG, no fundo estamos falando de um grande esforço da sociedade em fazer com que todos os seus agentes trabalhem por uma realidade mais justa e sustentável. E é justamente aí que entra o marketing da sigla ESG. O consagrado professor de marketing Philip Kotler explica bem essa transição do marketing orientado ao produto, para o marketing focado no consumidor, centrado no ser humano e chegando aos desdobramentos do marketing da tecnologia voltada para a humanidade e o meio ambiente.
A bandeira do ESG é uma bandeira mais do que justa. Entretanto, ela também é uma bandeira mercadológica. Kotler defende um aprofundamento e uma ampliação das questões centradas no ser humano. Podemos destacar três pontos principais: o primeiro de como a conectividade alterou de forma radical nossas vidas e consequentemente o consumo. O segundo é a forma como nós profissionais de marketing podemos ser relevantes para aumentar a produtividade na era digital e, por último, a apresentação de táticas para um marketing centrado na verdade para os conceitos do ser humano, podendo humanizar marcas, gerando diálogos (verdadeiras conversas) e utilizando atributos semelhantes aos dos homens e mulheres.
O papel de como as empresas utilizam técnicas de boas práticas é cada vez mais relevante para a sociedade. Entretanto, percebo que a maioria das empresas capixabas tem um longo caminho a percorrer. Muitas delas ainda estão preocupadas com a fabricação de seus produtos e na satisfação dos seus clientes. Assim, para entrarem nessa nova era na qual o que importa é como as pessoas se sentem, obter êxito nesse ambiente mutável, incerto e competitivo não é fácil. As regras mercadológicas também precisam ser alteradas. Entra em cena uma escala de valor. De um mundo melhor, queremos mais. A caminhada será longa.
