O dicionário define a palavra intangível como “que não se pode tanger, tocar, pegar, intocável”. Recentemente orientei um trabalho de conclusão de curso (TCC) de Comunicação Social, cujo tema versa sobre o assunto. Ele demonstra como o valor intangível do branding contribui para a construção de valor das marcas. Por outro lado, assisti na Fucape à palestra do Marcos Bedendo, professor da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, que esteve em Vitória, para também falar sobre o tema gestão e valor das marcas.
Para muitas empresas, o valor das marcas está associado apenas à representação gráfica e ao significado do seu ícone, quando na verdade essa representação deveria estar muito ligada aos valores, à sua identidade e às características da empresa. No trabalho de conclusão de curso da Renata Portela, ela lança mão dos aspectos intangíveis das marcas, numa base teórica de análise que engloba os conceitos principais do branding e dos atributos intangíveis para as marcas na contemporaneidade.
Utilizando autores como David Aaker, Philip Kotler e Marcos Bedendo, o trabalho procura demonstrar como os valores intangíveis das marcas são determinantes na construção, crescimento e sucesso das empresas. Ao mesmo tempo, o trabalho demonstra a importância na gestão de uma marca centrada em propósitos que vão além do que os produtos oferecem na sua funcionalidade.
Por outro lado, de certa forma corroborando com o TCC, o professor Bedendo traz na sua palestra um olhar da gestão das marcas como camadas, “uma ideologia compartilhada com o nosso ecossistema”. Indo das suas funcionalidades à cocriacão. Numa visão compartilhada, em que os conhecimentos das pessoas formam uma comunidade. Para ele, as marcas passam por funcionalidades com características físicas indo para as emocionais. Dentre elas podemos destacar: a autoexpressão, as ideias e as experiências.
O professor Bedendo enfatiza que muitas vezes as empresas fazem a gestão do brand mesmo de forma não intencional. Entretanto, adverte para os caminhos tomados, que muitas vezes não diferenciam as marcas dos seus concorrentes, pois trabalham com atributos frágeis, pouco comunicacionais e facilmente ultrapassados. Para ele, marcas fortes se destacam e permanecem na mente das pessoas, o que chamamos de posicionamento.
O branding é um processo de crença da organização. É uma questão de sobrevivência num mundo digitalizado, fluido e veloz. Inspirado em Michael Porter, Bedendo define que “marcas fortes diferenciam a organização e estabelecem uma vantagem competitiva real e sustentável”.
