Impulsionada pelo sucesso do K-pop e dos doramas, a chamada K-Culture começa a influenciar hábitos, consumo e experiências dos capixabas, que vão da gastronomia à moda.
Segundo Sam Youl Cho, presidente do Instituto Coreano do Espírito Santo, foram diferentes fases até chegar como está hoje. “O interesse pela cultura coreana começou com o K-pop. Hoje, após os K-dramas e as mídias sociais, como YouTube, Instagram e TikTok, isso se ampliou em ritmo muito acelerado”, afirma.
Para ele, esse movimento não se limita ao entretenimento. Cho percebe um público cada vez mais interessado em diferentes segmentos da cultura sul-coreana, como esporte, idioma, gastronomia e beleza. Na avaliação dele, a K-Beauty é uma das áreas que ainda tem potencial de crescimento entre os capixabas.
No Espírito Santo, a procura por doces, bebidas e outros produtos orientais revela que a chamada hallyu, ou “onda coreana” já não está restrita ao universo do entretenimento e começa a fazer parte da rotina de um público cada vez mais interessado em conhecer outros aspectos dessa cultura.
O Outback Steakhouse, localizado no Shopping Vitória, lançou a campanha “Outbac-K: Os Sabores da Coreia do Nosso Jeito”, que une a gastronomia da Coreia do Sul à cultura pop que ganhou força no Brasil com o K-pop e os doramas. A iniciativa apresenta quatro novidades inspiradas na culinária coreana, desenvolvidas após quase um ano de testes e com ingredientes importados da Ásia.
Entre os destaques estão a Outbac-K Experience (R$ 159,90), que reúne costelas suínas ao molho BBQ Gochujang, frango com molho agridoce, salada asiática e cachorro-quente coreano no palito, além de drinques exclusivos e opções para compartilhar. A campanha também inclui uma parceria com a Sephora, conectando os universos da gastronomia e da beleza sul-coreana.
Na promoção nacional, clientes que gastarem a partir de R$ 100 nos restaurantes ou no delivery podem cadastrar a nota fiscal para concorrer a quatro viagens para Seul, com acompanhante, além de participar de sorteios instantâneos de gift cards de R$ 150 da Sephora e vouchers de R$ 50 do Outback. No Espírito Santo, o menu está disponível até 29 de novembro nas unidades dos shoppings Vitória, Vila Velha e Mestre Álvaro, na Serra, além do delivery.
Já na Yaz, doceria especializada em produtos inspirados na cultura oriental, essa demanda foi o ponto de partida para a criação da loja. Lukas Schultheiss, um dos responsáveis pelo espaço, participava de eventos ligados à cultura asiática e percebia a falta de uma representação da culinária coreana nesses ambientes. Ele já produzia doces desde criança, mas foi à procura do público que mostrou que havia ali uma oportunidade.
Lamen e kimchi estão entre os produtos mais procurados por quem quer conhecer os sabores coreanos. A curiosidade também aparece em doces e bebidas com sabores pouco comuns para o paladar brasileiro. Na Yaz, a experiência começa ainda no ambiente: cores, móveis, lanternas, iluminação e uniformes foram pensados para criar uma atmosfera ligada à cultura oriental. A equipe também procura explicar aos clientes o que são os produtos, de onde vêm e como são consumidos.
Yaz Docerias
A experiência se estende aos eventos e às tradições. A Yaz mantém uma programação ligada a datas festivas da Coreia e incorpora elementos culturais ao cotidiano da loja. O hanbok, vestimenta tradicional coreana, também faz parte dos uniformes utilizados pela equipe em determinadas ocasiões.
Se na Yaz a cultura coreana chega pela gastronomia, nos eventos ela ganha espaço por meio da música, da dança e da convivência. Entre coreografias de K-pop, fantasias, cosplays e brincadeiras, o clima de Halloween toma conta do Boulevard Shopping Vila Velha nos dias 24 e 25 de outubro, com mais uma edição do YunikonWeen. Organizado pela produtora capixaba Yunikonland, o evento reúne, das 13h às 21h, atrações ligadas à cultura asiática, especialmente à coreana.
Entre os destaques estão os concursos de dança e K-pop cover. Na edição anterior, mais de 80 pessoas se inscreveram em apenas dois minutos, esgotando as vagas disponíveis.
Antes de se tornar uma empresa, a Yunikonland era uma paixão. Jhonatan Pereira e Rafaela Michalsky são fãs de K-pop e tiveram o primeiro contato com a cultura coreana por volta de 2012 ou 2013, justamente pelas coreografias. A vontade de dançar acabou levando as apresentações e, em seguida, os eventos.
Em 2016, começaram os primeiros encontros entre amigos e fãs. Uma confraternização que inicialmente reunia cerca de 60 pessoas chegou a receber 160 participantes. A experiência mostrou que havia no Estado um público interessado não apenas em assistir às apresentações, mas também em ter espaços para se encontrar.
Em 2019, veio o primeiro grande evento organizado pelo grupo. Desde então, os encontros cresceram e ajudaram a formar uma comunidade que reúne pessoas de diferentes idades e municípios. Adolescentes, adultos e até mães de participantes mais jovens passaram a fazer parte desse público. “Eu acredito que essa organização foi o que fez impulsionar essa cultura no Estado”, afirma o produtor.
No Espírito Santo, essa troca aparece de maneira concreta: em quem dança, em quem organiza eventos, em quem vende comida e produtos, em quem aprende coreano e até em quem encontra uma profissão a partir de uma paixão que começou diante de uma tela.
Como resposta a este movimento, o público capixaba deixou de ter apenas curiosidade e passou a incorporar a cultura coreana na sua rotina e no seu consumo.
Na Mercearia da Liberdade, essa transição reflete-se em histórias curiosas e marcantes do dia a dia. Bárbara Carmo, Analista de Marketing, destaca o caso de uma jovem fã de K-pop que foi até ao corredor da loja e pegou numa sombrinha asiática para começar a dançar uma música coreana, compartilhando o momento nos stories. Outro exemplo envolve uma cliente com mais de 60 anos que participou na criação de conteúdos em vídeo para os reels da loja, utilizando bebidas asiáticas que consome regularmente há cerca de três anos.
Para Bárbara, a mudança é estrutural. “A Coreia passou a fazer parte da mesa, dos encontros e dos hábitos diários”. A empresária aponta que a prova de que a cultura foi verdadeiramente o consumo diário. Se antes era preciso mostrar uma imagem para identificar uma bebida, hoje o mesmo cliente não precisa de mostrar fotos, pois conhece o nome do produto, a marca, a forma de o preparar e até o recomenda a outras pessoas. Essa trajetória, na visão de Bárbara, revela a transição do consumidor da simples curiosidade para o conhecimento efetivo.
O conhecimento cresceu de tal maneira, onde antes havia uma ideia genérica de "produto oriental", hoje o consumidor diferencia com clareza o que é japonês, coreano, chinês ou tailandês, procurando por produtos específicos pelo nome.
O Brasil se destaca como um dos países fora da Ásia que mais consome a cultura, e o Espírito Santo reflete perfeitamente essa sintonia. Como aponta Bárbara, este interesse não surge de forma isolada: quem começa pelo K-pop chega à gastronomia, quem se apaixona pelos doramas se interessa pelo idioma, e quem descobre a comida acaba por pesquisar os costumes.
A diferença entre as gerações também aparece de forma rica nesse processo. Enquanto os jovens encontram no K-pop e no taekwondo formas de expressão e atividade, os admiradores dos K-dramas, segundo Cho, também se aproximam de valores e representações familiares presentes nessas produções.
Mais do que um consumo passageiro, Cho acredita que as redes sociais ajudaram a transformar a curiosidade inicial em uma relação mais duradoura com a cultura. Ele fala sobre uma aluna brasileira que recebeu seu auxílio no estado e atualmente está nos Estados Unidos se especializando em cultura coreana. “Esse fato me deixa orgulhoso do resultado da dedicação, mesmo solitário, realizado desde 2017”, concluiu.
Este conteúdo foi produzido por Analu Fagundes, residente do 29º Curso de Residência em Jornalismo da Rede Gazeta, sob orientação do editor Felipe Khoury.
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