Uma embalagem em tons de verde, uma folha no rótulo, expressões como “eco”, “natural” ou “sustentável”, muitas vezes acompanhadas de um preço superior ao de produtos semelhantes. Antes de pagar por essa promessa ambiental, uma pergunta precisa ser feita: existe comprovação concreta do benefício anunciado ou trata-se apenas de uma estratégia de convencimento do consumidor?
Esse fenômeno é conhecido como *greenwashing (*ou “maquiagem verde”) e ocorre quando empresas constroem uma imagem de responsabilidade ambiental que não corresponde às práticas efetivamente adotadas.
O problema não está na divulgação de iniciativas sustentáveis, mas na utilização de mensagens ambientais vagas, exageradas ou sem comprovação adequada, capazes de criar uma percepção equivocada no consumidor.
A preocupação não é apenas teórica. A terceira edição da pesquisa Greenwashing no Brasil, realizada pela Market Analysis Brasil, analisou 2.098 produtos e 4.509 alegações ambientais no mercado nacional. Em 2024, 81% dos produtos avaliados apresentavam informações consideradas enganosas, índice praticamente inalterado desde 2010.
Embora o Brasil ainda não possua legislação específica sobre greenwashing, o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) oferece instrumentos importantes para o enfrentamento da prática.
O artigo 37, §1º, considera enganosa qualquer informação ou comunicação publicitária falsa ou que, mesmo por omissão, seja capaz de induzir o consumidor em erro. O §2º do mesmo dispositivo reconhece ainda como abusiva a publicidade que desrespeita valores ambientais.
Um ponto essencial, muitas vezes desconhecido, está previsto no artigo 38 do CDC: o dever de demonstrar a veracidade e a correção da mensagem publicitária é de quem a divulga. Não cabe ao consumidor investigar se uma promessa ambiental é verdadeira; cabe ao fornecedor apresentar elementos objetivos que comprovem aquilo que anuncia.
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Assim, declarações ambientais genéricas ou desacompanhadas de comprovação técnica adequada podem representar indício relevante de greenwashing, especialmente quando transmitem uma ideia de sustentabilidade que não corresponde à realidade do produto, serviço ou atividade empresarial.
Além da tutela estatal, há a autorregulação realizada pelo Conar, que estabelece parâmetros para alegações socioambientais, exigindo que sejam verdadeiras, verificáveis e apresentadas de forma clara.
Embora suas decisões não tenham natureza de sanção estatal, o órgão influencia anunciantes, consumidores e contribui para boas práticas empresariais.
A publicidade ambiental responsável orienta o consumo consciente. Quando utilizada de forma inadequada, produz o efeito contrário: engana consumidores e prejudica empresas que assumem, de fato, os custos da sustentabilidade.
Exigir comprovação das promessas ambientais não é excesso de rigor. É uma consequência direta do direito do consumidor à informação adequada e transparente.
