Com colaboração de Gabriela Vieira, estagiária do Mendonça e Machado Advogados
O mercado digital deixou de ser um espaço informal de “postagens espontâneas” para se tornar um dos principais motores da publicidade contemporânea. Os criadores de conteúdo (‘‘creators’’) passaram a ocupar uma posição estratégica na comunicação empresarial: são eles que imprimem autenticidade e credibilidade às narrativas das marcas e ao alcance de suas campanhas.
Empresas disputam não apenas a audiência desses profissionais, mas o direito de acessar o que possuem de mais singular e valioso: sua imagem, sua voz e o todo o repertório intelectual que sustenta seu conteúdo.
A lógica acelerada da internet, porém, criou a ilusão de que simples mensagens trocadas bastam para firmar relações jurídicas complexas, ignorando que creators não são meros “publicadores de posts”, mas verdadeiras empresas que negociam propriedades imateriais e produzem ativos com alcance muito além das 24 horas de um story.
É nesse descompasso que os riscos se intensificam: eles surgem quando os limites de uso da imagem do creator não são definidos ou são tão amplos que, na prática, desaparecem. Cláusulas que falam em “uso irrestrito” ou preveem prazos indeterminados, sem especificar "onde, quando, quanto e como" o conteúdo poderá ser explorado, abrem espaço para extrapolações que fogem do escopo contratado.
Não por acaso, tornam-se frequentes os episódios em que campanhas antigas reaparecem meses depois, evidenciando uma reutilização pela marca que o creator jamais autorizou. Esse retorno inesperado, que o recoloca ao lado de produtos ou serviços que ele talvez já não utilize ou não considere mais compatíveis com seu posicionamento atual, pode comprometer sua reputação e narrativa perante o público — justamente os ativos que sustentam seu valor no mercado digital.
Um vídeo concebido para o Instagram não se transforma, por si só, em autorização para que a marca o replique no YouTube, na televisão aberta, em anúncios segmentados ou em vitrines físicas. Cada nova mídia constitui um novo ciclo de exploração econômica — e, por isso, exige nova negociação, novos limites e nova remuneração.
Há, ainda, a questão da exclusividade. É legítimo que marcas busquem afastar seus concorrentes de campanhas simultâneas; contudo, impor bloqueios indevidos é, na prática, limitar o potencial econômico do creator. Quando essa restrição não vem acompanhada de remuneração compatível e de uma delimitação temporal equilibrada, ela deixa de ser uma estratégia comercial legítima e se torna um verdadeiro entrave ao desenvolvimento da carreira.
No fim, tudo se resume a uma constatação simples: contratos de publicidade não tratam apenas de postagens. Tratam da gestão da identidade do influenciador, da exploração de sua criatividade e da circulação de sua presença digital como patrimônio e, quando o patrimônio de alguém se confunde com sua própria persona, não há espaço para improviso.
A profissionalização da negociação, a definição precisa dos limites da cessão e a consciência sobre o valor do que se entrega são o que distingue um criador vulnerável de uma marca pessoal sólida, rentável e juridicamente protegida.
O mercado digital amadureceu e, com ele, a necessidade de maturidade contratual. A informalidade, que antes parecia acelerar processos, hoje representa risco concreto. No universo da influência, a máxima é incontornável: quem não lê o que cede, cede mais do que imagina. E ceder mais do que se pretende pode significar abrir mão justamente do que torna cada criador único – sua identidade, seu valor e sua construção de futuro.
